COTTON USA Global Lifestyle Monitor 2014

Bei Bekleidung legen die Deutschen großen Wert auf Material und Verarbeitung

Düsseldorf, 12. August 2014 – 46 Prozent bzw. fast die Hälfte der in der aktuellen COTTON USA Global Lifestyle Studie 2014 befragten deutschen Verbraucher ist überzeugt, dass sich Kleidung in den letzten Jahren sowohl verteuert als auch in der Qualität verschlechtert habe. Das liegt laut Einschätzung der Befragten daran, dass Baumwolle immer stärker durch andere Fasern ersetzt wird. Denn wenn es um Qualität geht, spielt Baumwolle für die Deutschen eine entscheidende Rolle.
Dennoch steigt auch die Zahl derer, die zunehmend Kompromisse bei der Qualität zugunsten eines günstigen Preises eingehen. Obwohl die Mehrheit der deutschen Verbraucher ihre finanzielle Situation als eher positiv beurteilen, will man dennoch bis 2020 weniger Geld für Bekleidung ausgeben.

Kaufgewohnheiten: alle zwei Monate ein neues Teil – gekauft im Internet
Shoppen macht Spaß, besonders wenn es um Mode geht. Über die Hälfte der Verbraucher in Deutschland kauft gerne Bekleidung, die meisten tun es etwa alle zwei bis drei Monate. Einkaufsort ist dabei meist ein Bekleidungsfilialist – immer öfter aber auch der virtuelle Raum. Während knapp 70 Prozent der Deutschen bevorzugt zum Filialisten streben, treibt es immerhin 61 Prozent ins Internet. Auf Platz drei folgen mit 52 Prozent die Kaufhäuser noch vor den Fachgeschäften, die in der Verbrauchergunst seit mehreren Jahren kontinuierlich sinken. Wer im Internet kauft, orientiert sich in der Regel vorab auf der Website einer Marke oder eines Einzelhändlers. Auch Suchmaschinen sind eine verbreitete Option, die immerhin über ein Drittel der Interessierten als Einstieg nutzt.

Qualität und Performance bleiben wichtig
Trotz ihrer etwas ambivalent anmutenden Einstellung zum Kaufkriterium Qualität, schätzen die Deutschen diese durchaus: Für über 80 Prozent ist sie (zusammen mit dem Preis) kaufentscheidend. Für mehr als die Hälfte der befragten Deutschen zählen weiterhin modische Aspekte sowie das Material der Kleidung. Performance-Merkmale wie wasserabweisende Funktionen, Farbechtheit oder ein effizientes Feuchtigkeits-Management können ebenfalls die Preisakzeptanz heben: Fast die Hälfte der Verbraucher würde für ein wasserabweisendes Textil mehr bezahlen, für 40 Prozent sind Feuchtigkeits- und Temperaturkontrolle (auf)preiswerte Funktionen. Zudem sind in den vergangenen Jahren Stretchkomfort und Pflegeleicht-Aspekte, aber auch der Windschutz immer wichtiger für Verbraucher geworden.

Gut & günstig: auf der Jagd nach Schnäppchen
Qualität und Preis: ein unauflösbarer Widerspruch? Anscheinend nicht, denn die Deutschen sind immer mehr auch ein Volk von Schnäppchenjägern. Über 90 Prozent erstehen Kleidung zumindest gelegentlich im Ausverkauf – deutlich mehr als vor einigen Jahren. Dennoch nehmen immerhin 34 Prozent der Verbraucher Qualitätseinbußen bei günstigeren Preisen in Kauf. Auch dieser Wert steigt seit 2008 kontinuierlich an.

Kleidung soll länger halten
Worauf kommt es den Kunden bei Kleidung vor allem an? 48 Prozent wollen natürliche und umweltfreundliche Fasern, nachhaltig soll die Kleidung für 46 Prozent sein. 45 Prozent mögen Kleidung “made in USA”. Über ein Drittel legt Wert auf eine gute Verarbeitung, je etwa ein Viertel stellt Langlebigkeit und Haltbarkeit in den Vordergrund. Dazu passt, dass 70 Prozent angeben, Kleidung künftig länger tragen zu wollen. Dies gilt gleichermaßen für alle Geschlechter und Altersgruppen.

Lieber Natur statt Chemie
Der Ersatz von Baumwolle durch andere Fasern verunsichert die Verbraucher, da sie hierin einen Grund für die schlechtere Qualität sehen. Bei der Frage nach den bevorzugten Fasern für den Kleidungskauf sagen 54 Prozent, dass es sich um 100 Prozent Baumwolle handeln müsse. Entsprechend den Resultaten des Global Lifestyle Monitor 2014 ist knapp die Hälfte der deutschen Konsumenten bereit, für Baumwolle in Bettwäsche und Unterwäsche mehr zu zahlen, bei T-Shirts und Jeans würden es je 41 Prozent tun. Bei Oberhemden und Kleidern liegt der entsprechende Wert bei einem knappen Drittel beziehungsweise einem Viertel der Bevölkerung.

Jeans mit leichtem Bedeutungsverlust?
Der/ die Durchschnittsdeutsche verfügt in seinem beziehungsweise ihrem Kleiderschrank über 24 Paar Socken und 24 T-Shirts, 10 Pullover, 6 Freizeithemden, 6 Oberhemden, 5 Mäntel oder Jacken sowie 22 Unterwäscheartikel. Abnehmend ist die Zahl der Jeans: Von durchschnittlich 9 im Jahr 2008 sank die Zahl auf 6 im Jahr 2014 – obwohl die Freunde der blauen Denimhose kaum weniger geworden sind (2008: 88 Prozent, 2014: 82 Prozent).

Produktion: Verantwortung geht vor
Deutsche Käufer wollen sicher sein, dass ihre Kleidung nicht mit Kinderarbeit hergestellt wurde, frei von Zusatzstoffen ist und dass die Stoffe nicht mit Bleichmitteln behandelt werden. Bei synthetischen Fasern stören sie sich vor allem am Einsatz von Petroleum und Chemie – und bei Baumwolle, ihrer bevorzugten Faser, an der Nutzung von Pestiziden beim Anbau. Ein knappes Drittel der Befragten versucht verstärkt, umweltfreundlich hergestellte Textilien zu finden. Dabei nutzt über die Hälfte der Verbraucher das Etikett als primäre Informationsquelle. Grundsätzlich beurteilt man Naturfasern in dieser Hinsicht als die sichersten Fasern. Der Baumwolle schreiben die Verbraucher zudem mehrheitlich Komfort, Tradition, Weichheit, Qualität und Wärme zu – aber auch ein großes modisches Potenzial und Vielseitigkeit. Nicht umsonst halten 62 Prozent der Deutschen Baumwolle und Baumwoll-Mischgewebe für bestgeeignet im Hinblick auf die aktuelle Mode. 73 Prozent bevorzugen Baumwolle und Baumwoll-Mischgewebe für sämtliche Kleidungsstücke, die sie am häufigsten tragen.

Bildrechte: @ COTTON USA 2014

Informationen zum Global Lifestyle Monitor
Die internationale Verbraucherstudie Global Lifestyle Monitor wird alle zwei Jahre von COTTON USA in Kooperation mit Cotton Incorporated durchgeführt. Im Zeitraum Dezember 2013 bis Februar 2014 befragte die Studie insgesamt 10.000 Verbraucher in zehn Ländern weltweit (ca. 1.000 in jedem der 10 abgedeckten Länder). Die Befragung fand telefonisch, persönlich oder online statt. Die Befragten waren männlichen und weiblichen Geschlechts und im Alter von 15 bis 55 Jahren. Zu den 10 Ländern gehörten 2014 Brasilien, China, Kolumbien, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Thailand, die Türkei und England.

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